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乘联会:汽车流通体系的数字化转型与新零售
来源:大东北钢铁网 www.ddbgt.com  智虹钢铁网  www.zhsq.cn  2021-10-11 8:44:35

 

从中国汽车流通协会发布的“2021年上半年全国汽车经销商生存状况”的数据看,上半年亏损的经销商比例有所下降,占比达30.4%,其中获客成本高成为影响经销商发展的主要原因。以数字化转型应对时代变革正在成为车企和经销商的共识。

  一.消费者在变化

  在数字化的工具还没有完全进入到普通消费者生活当中之前,一个消费者去六次4S店才会做出购买决定,在当下充分数字化渗透的大环境之下,消费者大概只需要两次进店就能够完成一个购买。

  随着疫情的突发事件,新零售的发展也发生巨大的新变化。如今客户的购买旅程大量转移至线上,因此完整的数字旅程几乎成为一种实现营销成功的硬性要求,而数字工具便成为“必备工具“。

  在数字化转型的浪潮之下,汽车行业正向着以“用户为中心”的平台营销体系转变,新零售从渠道形态和商业模式开始变革,同时还形成了以汽车电商、大数据赋能为代表的新零售模式。数字时代连接的便利性,使消费场景更趋多元化、碎片化,流量价值凸显。车企利用数字化技术,构建以个体消费者为核心的全生命周服务体系,打造车商经营的核心竞争力,成为当下数字化转型的关注点。

  二.思想变革

  全球汽车行业面对着百年一遇的电动化变革,中国汽车行业面对着电动化浪潮带来的新的市场重构。2021年以来,局部疫情反复、芯片供给不足、原材料价格上涨,经销商的经营面临诸多的不确定性,车企也是面临更多的产业变革。以数字化转型带动新零售转型,是改善流通体系发展的重要方式。

  新零售不仅仅是建立一个漂亮的信息系统,在用户运营,服务观念,如何处理与传统销售渠道之间的关系,价格管控,组织架构设计等诸多方面挑战巨大。对传统车企而言,数字化转型既能推动保客营销,也能推动涟漪效应。这也是APP等营销工具利用保客口碑和互动,推动新零售,新零售成功的关键还是数字化线上转型。

  目前线上线下渠道衔接不畅和信息不同步是数字化治理的难点。推动新零售市场,车企应摆脱既有经销商网络的牵制,开展试点。在流程各环节设置KPI,充分考量投资回报率,从而判断是否应该使用新零售模式。

  三.数据体系变革

  目前车企在转型过程中,数字化治理被动问题虽然是领导口头重视,但资金不重视,人才不够,业务流程难以有效调整。尤其是数字化转型面对的原有体系难以撼动,如彻底采用数字化治理体系短期很难适应且必将影响目标达成,数字化新营销直达消费者,由于数字化能力提升将大幅削减人员,降低了成本。

  建立现代化数据管理平台是技术转型成功的根基。云计算提供基础硬件设施及计算资源的灵活扩充,微服务架构通过解耦大型应用大大加快应用开发和上线速度并降低维护复杂度,而DevOps(开发运维一体化)可以实现数字化应用运维和上线流程的自动化,缩短迭代周期。

  仅仅凭借实现流程自动化远远不够,车企需要的是更加灵活地、个性化地与客户建立联系。数字化转型核心在于让数据在各个业务环节及能力代表的业务部门之间充分共享,每个部门的每个决策都是由整个公司层级的有效数据做出的。这样才能确保每个决策和行动都是最符合公司营销整体利益的。

  新零售的模式很多,数字化营销只是新零售的一种,目前线下也涌现出一些新零售模式,如异业合作、体验店、直营店等模式,推动成功的关键是企业营销战略转型的决心和投入,这些新模式将在短期内成为传统模式的有效补充,未来其中某一项如线上新媒体营销模式将成为新的主流。

  直营模式最大好处是降低畅销产品的成本,而且可以得到真实数据,直接取代了一些以传统方式得到而不完全可靠的数据。但对于采集数据的方式和大数据的管理及应用是数字化的一大课题。

  四.营销体系变革

  目前环境下,线下车展的重要性在下降,企业缺少与消费者的直接对接,尤其是市场促销、信息收集等环节。目前头部自主车企都是另辟蹊径,创建新的品牌,用全新的产品,建立新的系统进行运营,从结果来看,还是行之有效的。随着新能源电动化发展,部分头部合资企业采取经销商代理制,也采用全新的产品,其效果也逐步显现。

  新零售和数字化管理要带来产品竞争力提升,终端价格明显下降的效果。数字化不只是收集分析消费者数据,不只是开展在线业务,也不只是帮助管理层看到更多实时数据。数字化推动的是效率提升和成本降低,业务模式和产品创新,以及消费者体验提升。因此,数字化工作原点是业务转型提升发展,信息系统的更新完善是基础。

  传统车企的传统业务体系拖累,导致新零售转型投入不足,缺乏软件团队,缺少好的工具,缺乏响应用户运营经验。推动新零售需要抓住跨界和融合,厂商要找到与自身品牌追求一致,目标消费者具有共性的品牌特征,用多种方式进行跨界营销,同时要进行线上、线下、物流、数据和供应链的资源整合,形成产业链闭环。

  新零售的关键在于增加客户交流触点,改善客户体验,要对厂商,消费者整体体验进行系统化升级。运营私域流量,将流量变为“留”量。如果说,公域流量获取成本过高,那通过建立自主的私域流量池,对用户全生命周期进行深度洞察,以更低成本的运营方式,提升企业的主动服务能力,全面优化用户的消费体验,不失为一个更有市场竞争力和长期价值的选择。

  企业微信是企业开展私域运营,承接全渠道用户,进行精细化运营的关键节点。用户扫描渠道码,成功添加企业微信;线索分发到服务顾问,顾问了解用户需求,提供基础服务,并进行初步的标签分类,推荐用户进入企微社群;通过整合线上线下各渠道数据,对用户群进行精准分层运营;通过打通ERP和SCRM系统数据,顾问可在企业微信侧边栏获得聊天用户的画像,了解车主的用车偏好、消费习惯等特点,提升沟通效率,加快响应速度。

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